Memahami Segmentasi Pasar



1.      Pengertian Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar merupakan suatu strategi perusahaan terkait dengan pemasaran produk yang didasarkan pada argumentasi dengan konsumen atau pembeli.

Sebagai salah satu strategi pemasaran, segmentasi pasar tidak hanya dilakukan dengan cara membedakan produk atau bahkan menciptakan produk baru (product diversification), tetapi juga didasarkan atas perbedaan minat dan kebutuhan konsumen.

Segmentasi pasar dilakukan oleh suatu perusahaan dengan tujuan untuk meningkatkan pemasaran produk secara terarah. Selain itu, segmentasi pasar membantu pemanfaatan sumber daya yang dimiliki perusahaan menjadi lebih efektif dan efisien.

Pengertian segmentasi pasar adalah pembagian suatu pasar yang sifatnya heterogen kedalam kelompok pembeli yang homogen, dimana kelompok satuan pembeli yang homogen tersebut dijadikan sebagai sasaran pasar yang dicapai dengan marketing mix tersendiri.

Pengertian ini dapat dipahami secara sederhana sebagai cara perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran dengan cara mempersempit pasar.

Pasar yang semula sangat luas dan masih bersifat heterogan, kemudian dibagi-bagi atau disegmentasi ke dalam beberapa kelompok pasar yang lebih sempit, yang masing-masingnya bersifat homogen.

Tidak ada patokan atau kriteria dalam sebuah pasar dapat dikatakan homogen atau tidak. Para pemasar sendirilah yang menentukan kriteria dari segmen pasar yang disasarnya, dengan disesuaikan dengan produk atau jasa yang ditawarkan.


2.      Maksud Dan Tujuan Segmentasi Pasar

Suatu perusahaan/ pemasar melakukan segmentasi pasar dengan maksud dan tujuan, tertentu, yakni :

a.      Pasar lebih mudah dibedakan
Selera dan jenis produk yang diinginkan konsumen sangatlah beragam dan selalu mengalami perkembangan.

Keberagaman dan perkembangan ini mungkin tidak dapat dipenuhi oleh suatu perusahaan, karenanya perusahaan akan cenderung mencari sekelompok konsumen yang sifatnya homogen.

Kelompok konsumen homogen akan memudahkan para pemasar untuk memahami dan memenuhi selera konsumen. Dengan demikian, pasar lebih mudah dibedakan dengan kelompok pasar yang lain.

b.      Pelayanan kepada pembeli menjadi lebih baik
Segmentasi pasar dilakukan agar dapat memberikan pelayanan yang tepat yang sesuai dengan pasarnya. Karenanya, para pemasar harus memahami keinginan konsumen akan kualitas barang yang bagus, harga yang terjangkau, pelayanan yang baik dan memuaskan dan juga ketepatan waktu.

Perihal pelayanan juga menjadi hal yang cukup dominan yang menentukan minat beli konsumen. Banyak konsumen berpindah ke perusahaan lain, hanya karena masalah pelayanan. Contoh bentuk pelayanan yang diberikan perusahaan adalah menyediakan tempat parkir yang luas dan gratis.

Dengan demikian, konsumen dapat merasa lebih nyaman dan puas terhadap perusahaan pemasar tersebut.

c.       Strategi pemasaran menjadi lebih mengarah
Melayani konsumen yang heterogen dan luas akan sulit dihadapi oleh suatu perusahaan. Dengan segmentasi pasar, perusahaan akan melayani konsumen yang sifatnya homogen, sehingga strategi pemasaran yang direncanakann dapat lebih mengarah.

Penyusunan marketing mix yang meliputi perencanaan produk, harga, distribusi dan promosi dapat menjadi lebih tepat dan terarah.

d.      Mempermudah manajemen perusahaan
Melakukan segmentasi pasar, juga membantu pihak manajemen dalam hal mengarahkan dana dan usaha kearah pasar potensial yang paling menguntungkan.

Karena sasaran pasarnya jelas, maka manajemen dapat merencanakan produk yang dapat memenuhi permintaan pasar, sekaligus bagian pemasaran dapat menentukan cara-cara promosi yang paling tepat bagi peruahaan.

Pelajari juga: Produk sebagai Komponen Utama Marketing Mix

3.      Manfaat Sementasi Pasar

Manfaat dari segmentasi pasar bagi perusahaan adalah sebagai berikut :
a.       Perusahaan dapat menerapkan gagasan pemasaran secara lebih jelas.
b.      Perusahaan dapat mengatur produk dengan lebih baik.
c.       Perusahaan dapat menemukan dan membandingkan kesempatan pasar.
d.      Perusahaan dapat mengelompokkan budget dengan tepat.
e.       Perusahaan dapat menciptakan daya tarik tersendiri di bidang pemasaran.
f.       Perusahaan akan berada di posisi yang lebih baik dalam persaingan.

4.      Syarat Segmentasi Pasar

Dalam melakukan segmentasi pasar, agar dapat berjalan secara efektif dan efisien, maka harus memenuhi persyaratan, seperti :

a.      Harus dapat diukur (measurable)
Segmentasi pasar harus dapat diukur (measurable) secara tepat, baik dalam besarannya maupun luasnya, serta daya beli dari segmen pasar tersebut. Misalnya segmentasi pasar dapat diukur dengan berpatokan bahwa seorang konsumen membeli produk fashion karena terdorong atau tertarik oleh desainnya atau modelnya.

b.      Harus dapat dilaksanakan (actionable)
Segmentasi pasar harus dapat dilaksanakan dengan baik. Dengan demikian, semua program pemasaran yang disusun dapat dilaksanakan secara maksimal serta dapat melayani segmen pasar secara efektif dan efisien.

c.       Harus dapat dicapai (accessible)
Segmentasi pasar harus dapat dicapai dengan baik. Segmentasi pasar yang telah ditentukan oleh perusahaan harus dapat dijadikan pasar sasaran (target market) yang benar-benar potensial.

d.      Harus cukup luas (substansial)
Segmentasi pasar harus cukup luas, sehingga dapat menguntungkan perusahaan jika segmen pasar tersebut dilayani perusahaan. Meski harus cukup luas, bukan berarti dapat menentukan pasar yang luas tanpa mempertimbangkan heterogenitasnya. Sifat homogen, dan sesuai dengan produk perusahaan harus tetap menjadi pertimbangan utama.

Jika ditarik garis besar, persyaratan segmentasi pasar pada dasarnya dapat membantu perusahaan untuk menilai kelayakan pasar dari suatu produk untuk dapat disegmentasikan atau tidak.

5.      Kriteria Segmentasi Pasar

Seluruh konsumen yang tersedia di pasar jumlahnya sangatlah besar dan bersifat heterogen. Dengan demikian, setiap perusahaan harus menyadari bahwa hasil produksinya tidak akan dapat menarik keseluruhan konsumen.

Ada banyak hambatan seperti jumlah konsumen sangat banyak dan tersebar dalam berbagai wilayah, selera yang berubah dengan cepat, serta banyaknya pesaing. Untuk itu, perusahaan harus dapat mencari posisi yang paling menguntungkan dalam melayani konsumen yakni dengan cara mengidentifikasi segmen-segmen yang paling menarik untuk dilayani maksimal.

Dengan demikian, perusahaan mengalihkan pemasaran massal dan pemasaran produk deferensiasi menuju pemasaran sasaran. Perkembangan segmentasi pasar ini melalui tahapan sebagai berikut :

a.      Pemasaran Massal
Pemasaran massal yaitu pemasaran yang dilakukan dengan memproduksi, mendistribusi serta mempromosikan produk secara massal kepada semua konsumen.

Produk yang dipasarkan adalah tunggal dengan harapan dapat memenuhi semua keinginan konsumen serta dapat menghemat biaya. Strategi pemasaran massal saat ini tidak banyak dipakai oleh perusahaan, kecuali oleh perusahaan yang konsumennya terbatas.

b.      Pemasaran produk yang terdiferensiasi
Dalam pemasaran produk yang terdiferensiasi, perusahaan mencoba mengidentifikasi kelompok-kelompok pembeli tertentu dengan cara membagi pasar dalam dua kelompok segmen atau lebih.

Untuk masing-masing segmen ditawarkan jenis produk yang berbeda dengan kelompok lain. Pembeda tersebut dapat berupa pada kualitas, ukuran model, warna, kemasan dan lainnya.

Sebagai contoh, sebuah perusahaan air mineral yang semula hanya memproduksi air mineral untuk semua kalangan, kemudian melakukan diferensiasi mulai dari kemasan, rasa dan ukuran untuk ditujukan pada beberapa segmen berbeda.

c.       Pemasaran sasaran
Dalam pemasaran sasaran, perusahaan hanya memusatkan usaha pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok segmen pasar tertentu saja. Strategi ini dilakukan dengan mengembangkan produk dan pembedanya serta melakukan bauran produk, harga, distribusi dan promosinya untuk kelompok tertentu saja. Strategi ini banyak dilakukan perusahaan, karena adanya tingkat persaingan yang sangat tinggi.

Diferensiasi produk (Product differentiation) adalah hal yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Menurut seorang ahli marketing Philip Kothler, kegiatan diferensiasi produk dapat dilakukan melalui beberapa hal, yaitu :

1)      Produk, yang meliputi : fitur, tampilan (performance), desain dan lainnya.
2)      Service, yang meliputi : kecepatan, kemudahan, waktu pengiriman (dilivery time), empati dan lainnya.
3)      Saluran distribusi, yang meliputi : bentuk saluran distribusi, pelayanan penjual.
4)      Sumber daya manusia, yang meliputi : budaya kerja, skill dan lainnya.
5)      Citra perusahaan, yang meliputi : merk, logo, asosiasi karakter dan lainnya.

Menurut, seorang ahli marketing lain, bernama Rosabeth Moss Kanter, upaya diferensiasi produk dapat dilakukan dengan tiga asset utama perusahaan yaitu :

1)      Concept (konsep)
Konsep yang dimaksud adalah kemampuan perusahaan dalam menghasilkan ide dan inovasi secara berkelanjutan.

2)      Competence (kompetensi)
Kompetensi adalah kemampuan melakukan proses pemberian nilai tambah pada pelanggan dengan menghasilkan standar kompetensi yang terus meningkat.

3)      Conection (koneksi)
Koneksi berarti kemampun dalam menjalin kerjasama dengan partner atau asosiasi lain.

Pelajari juga: Apa Saja yang Ada dalam Marketing Mix 4P?

6.      Dasar Segmentasi Pasar

Pembagian pasar dapat dilakukan melalui tes dasar demografis, geografis serta psikografis. Contoh dan penjelasan segmentasi pasar sebagai berikut :

a.      Demografis
Segmentasi berdasarkan demografi didasarkan pada faktor kependudukan. Demografi penting sebagai dasar segmentasi karena :

·         Masalah kependudukan mudah diukur
·         Kebutuhan para konsumen atau pembeli sangat berhubungan dengan variabel-variabel kependudukan.

Bentuk segmentasi yang dapat dilakukan terkait demografi antara lain:
1)      Jenis kelamin,
Dapat dikelompokkan seperti: pria dan wanita. Segmentasi ini banyak diaplikasikan untuk produk fashion, kosmetik, aksesoris rambut, majalah, rokok, mobil dan lainnya. Sebagai contoh, kosmetik segmentasi pasarnya wanita, motor sport segmentasi pasarnya pria.

2)      Umur
Dapat dikelompokkan manjadi: kurang dari 6 tahun, 6-11 tahun, 12-20 tahun, 21-30 tahun, 31-40 tahun, 41-50 tahun, 51-60 tahun, dan lebih dari 61 tahun. Sebagai contoh, mainan puzzle ditujukan ditujukan untuk anak kurang dari 6 tahun.

3)      Pendidikan
Dikelompokkan menjadi: SD atau kurang, tidak lulus SMP, lulus SMP, tidak lulus SMA, lulus SMA, tidak lulus Universitas, sarjana. Misalnya, buku filsuf untuk para sarjana.

4)      Basarnya keluarga
Dapat dikelompokkan menjadi : 1-2 orang, 3-4 orang, 5-7 orang, 8 orang atau lebih atau lebih. Semakin banyak jumlah orang yang ada didalam keluarga, semakin besar kebutuhannya.

5)      Tipe keluarga
Hal ini terdiri dari : keluarga inti (suami, istri), keluarga kecil (suami, istri, anak), keluarga besar (suami, istri, anak, orang tua, saudara). Aplikasi dalam pemasaran memungkinkan bagi keluarga besar untuk berbelanja bersama dan dalam jumlah besar.

6)      Siklus hidup keluarga
Terdiri dari : muda, tidak kawin; muda, kawin, tidak ada anak; muda, kawin, anak kecil kurang dari 6 tahun; muda, kawin, anak terkecil 6 tahun atau lebih; tua, kawin, ada anak; tua, kawin, tidak ada anak di bawah 18 tahun; tua tidak kawin; lain-lain.

7)      Pendapatan
Dapat dikelompokkan misalnya : kurang dari Rp. 700.000,00; Rp. 700.000,00 – Rp. 1.500.000,00; Rp. 1.500.001,00 – Rp. 4.500.000,00; Rp. 4.500.001,00 – Rp. 10.000.000,00; di atas Rp. 10.000.000,00. Biasanya diterapkan untuk kendaraan, pakaian, kosmetik, liburan dan perjalanan.

8)      Pekerjaan
Dapat dikelompokkan misalnya: professional, ahli tehnik, manajer; official, dokter, tenaga administrasi, tenaga penjual, tukang, mandor, operator, petani, ibu rumah tangga, mahasiswa, purnawirawan, pelajar, pengangguran.

9)      Agama, dapat terdiri dari : Islam, Katolik, Kristen, Budha, dan Hindu.

10)  Ras kebangsaan, misalnya : Amerika, Inggris, Perancis, Indonesia, Jepang dan lainnya.

11)  Kepemilikan rumah, misalnya : rumah sendiri, menyewa.

b.      Geografis
Segmentasi pasar berdasarkan geografis didasarkan pada tempat, lokasi dan daerahnya. Dengan demikian segmentasinya dapat dikembangkan menjadi beberapa bagian, seperti :

1)      Wilayah
Pengelompokannya dapat berbentuk Negara, Negara bagian, atau provinsi.

2)      Daerah kepadatan penduduknya
Segmentasi pasarnya dilihat dari jumlah kepadatan penduduk, seperti misalnya Jakarta, Semarang, Surabaya, Medan dan Makasar dan kota besar lain yang memiliki kepadatan penduduk lebih tinggi dari daerah lain.

3)      Iklim
Segmentasi didasarkan pada iklim daerahnya, misalnya daerah tropis, sub-tropis, dingin, sedang dan panas, dataran rendah, dataran tinggi dan lainnya.

c.       Psikografis
Segmentasi pasar berdasarkan psikografis adalah pengelompokan pasar yang berdasarkan ciri-ciri pribadi konsumen, seperti :
1)      Kelas Sosial
2)      Gaya Hidup
3)      Kepribadian


Diberdayakan oleh Blogger.