Produk sebagai Komponen Utama Marketing Mix



Atribut Produk serta Hierarki Produk dalam Marketing Mix

Marketing Mix

Dalam pemasaran modern, marketing mix dapat dikatakan sebagai salah satu konsep utamanya. Pemasaran modern harus memiliki sasaran yang dapat diukur. Pengukuran ini dapat dinyatakan dalam berbagai bentuk, seperti : volume penjualan, pangsa pasar, laba, persentase penetrasi outlet dan kepercayaan.

Untuk mencapai target pemasaran, diperlukan pula strategi pemasaran. Strategi pemasaran tersebut adalah metode untuk mencapai sasaran pemasaran dan dinyatakan dalam bauran pemasaran atau marketing mix.

Marketing mix atau bauran pemasaran adalah suatu set variable dalam rencana pemasaran yang dapat dikontrol. Komponen utama dari marketing mix ini biasa dinyatakan dalam bentuk 4P. 4P tersebut yaitu product (produk), price (harga), place (distribusi), dan promotion (promosi).

Marketing mix memiliki variabel -variabel yang dapat digunakan sebagai dasar untuk mengambil suatu strategi pemasaran dalam usaha untuk mendapatkan posisi yang kuat di pasar.

Masing-masing variable marketing mix dapat dibuat dalam beberapa tingkatan. Tingkatan tersebut yakni :
a.       Kualitas produk dan harga yang rendah
b.      Kualitas produk dan harga yang sedang
c.       Kualitas produk dan harga yang tinggi

Marketing Mix P1 = Produk

Dalam marketing mix, produk merupakan titik sentral kegiatan marketing. Semua kegiatan marketing lain memang ada untuk menunjang pemasaran produk. Lantas apa pengertian atau yang dimaksud dengan produk dalam marketing mix itu sendiri?

Produk merupakan segala sesuatau yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai alat untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.

Lima tingkatan produk

Produk dapat berupa manfaat tangible (berwujud) serta intangible (tidak berwujud fisik). Untuk merencanakan penawaran produk, para pemasar perlu memahami lima tingkatan produk. Lima tingkatan produk tersebut yakni :

a. Produk utama (core benefit)
Yakni manfaat sebenarnya yang dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. Contoh : produk bioskop yang sesungguhnya dinikmati para penonton adalah membeli ‘hiburan’.

b. Produk generic
Yakni produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar. Contoh : hotel adalah bangunan yang memiliki banyak ruangan untuk disewakan.

c. Produk harapan (expected product)
yakni produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dengan kondisinya yang secara normal atau layak diharapkan dan disepakati untuk dibeli. Contoh : tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, air hangat sabun dan handuk, serta lainnya.

d. Produk pelengkap (augmented product)
Yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan lain, sehingga mampu memberi tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaingnya. Contoh : hotel memberi pelayanan check-in dan check out cepat, menambahkan fasilitas TV, pelayanan antar jemput, dan lain-lain.

e. Produk potensial
Yakni segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa yang akan datang. Contoh : hotel menambahkn fasilitas layanan wifi gratis.


Keterkaitan Produk Satu dengan Produk Lain Secara Hierarkhis

Pada dasarnya, setiap produk berkaitan secara herarkhis dengan produk-produk tertentu yang lain. Hierarki produk dimulai dari kebutuhan dasar hingga item tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.

Terdapat tujuh tingkatan hirarki produk. Hierarki produk tersebut yakni :

1)      Need family : kebutuhan inti/ dasar yang membentuk produk family. Contoh : rasa aman.

2)      Produk family : seluruh kelas produk yang dapat memuaskan kebutuhan inti/ dasar dengan tingkat efektivitas memadai. Contoh : tabungan dan penghasilan.

3)      Kelas produk (product class) : sekumpulan produk dalam produk family yang dianggap mempunyai hubungan fungsional tertentu. Contoh : instrument finansial.

4)      Lini produk (product line) : sekumpulan produk dalam kelas produk yang berhubungan erat. Contoh : asuransi jiwa. Hubungan erat ini dapat dikerenakan oleh salah satu dari empat faktor, seperti :
·         Memiliki fungsi sama
·         Dijual untuk kelompok konsumen yang sama
·         Dipasarkan  melalui saluran distribusi yang sama
·         Harganya berada pada skala sama.

5)      Tipe produk (product type) : item-item dalam suatu lini produk yang mempunyai bentuk tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk. Contoh : asuransi jiwa berjangka.

6)      Merek (brand) : nama yang dapat dihubungkan atau diasosiasikan dengan satu atau  lebih item dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter item tersebut. Contoh : asuransi sinar hidup.

7)      Item : suatu unit khusus dalam merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan, atau atribut lainnya. Biasanya, item disebut juga dengan stockkeeping unit atau varian produk. Contoh : asuransi pendidikan sinar hidup yang dapat diperbarui.

Atribut Produk Marketing Mix

Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen sehingga dijadikan sebagai dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi : merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya.

1.      Merek
Merek adalah nama, istilah, tanda, desain, warna, simbol atau lambang, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing.

Atribut merek meliputi :
a. Nama merek adalah bagian dari suatu merek yang dapat dihafalkan atau diuapkan misalnya : Sunlight, Mama Lime, Rejoice, Toshiba dan sebaginya.

b. Tanda merek adalah bagian dari suatu merek yang dapat dikenali. Contoh : singa untuk prerusahaan film, kuda laut untuk Pertamina.

c. Merek dagang adalah merek atau bagian dari suatu merek yang mendapat perlindungan hukum karena mampu memperoleh hak secara eksklusif. Merek dagang melindungi eksklusif penjual untuk menggunakan nama merek atau tanda merek.

d. Hak cipta adalah hak sah eksklusif untuk memprodukasi, menerbitkan, serta menjual bahan bentuk tulisan, music atau karya seni lain.

Dengan adanya merek, suatu perusahaan berharap para konsumen mempunyai kesan positif terhadap produk barang atau jasa yang dihasilkannya.

Tujuan pembuatan merek ada beberapa hal, yakni :
a.       Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk satu perusahan dengan produk perusahaan pesaingnya.
b.      Alat promosi, yang bermanfaat sebagai penambah daya tarik produk.
c.       Membina citra perusahaan dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
d.      Untuk mengendalikan pasar.

Syarat syarat merek. Membuat suatu merek hendaknya memenuhi beberapa syarat merek berikut :
a.       Merek harus menggambarkan kualitas produk
b.      Merek harus khas atau unik
c.       Merek harus menggambarkan sesuatu tentang manfaat produk dan pemakaiannya
d.      Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat
e.       Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di Negara dan dalam bahasa lain.
f.       Merek harus dapat menyesuaikan diri dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk

2.      Kemasan
Kemasan merupakan seluruh kegiatan untuk merancang dan memproduksi bungkus atau kemasan suatu produk. Tujuan kemasan produk, yakni digunakan untuk :
a.       Pelindung isi, baik dari kerusakan, kehilangan, atau pun berkurangnya kadar/ isi
b.      memudahkan dalam penggunaan, contoh agar tidak tumpah, sebagai alat pemegang, agar mudah menyemprotkannya (seperti obat nyamuk, parfum), dan lain-lain.
c.       Bermanfaat dalam pemakaian ulang, contoh untuk diisi kembali (refill) atau untuk wadah lain.
d.      Menambah daya tarik (promotion), hal ini dilihat dari aspek artistik, warna, bentuk maupun desainnya.
e.       Sebagai identitas (image) produk, contoh berkesan kokoh/ awet, lembut atau mewah.
f.       Distribusi, yakni agar mudah disusun, dihitung, dan ditangani.
g.      Informasi, biasanya menyangkut isi, pemakaian, dan kualitas.
h.      Sebagai cermin inovasi produk, berkaitan dengan kemajuan teknologi dan daur ulang.

3.      Label
Label adalah bagian dari sebuah produk yang membawa informasi verbal tentang produk atau tentang penjualannya. Label pada dasarnya adalah bagian dari kemasan (pembungkus) atau dapat merupakan etikat lepas yang ditempel pada produk.

Jadi, sudah sewajarnya antara kemasan, merek dan label dapat terjalin satu hubungan yang erat.
Pembagian label secara umum dapat dikelompokkan dalam :
a.       Label merk (brand Label) : merek yang diletakkan pada produk atau kemasan.
b.      Label Tingkatan Kualitas (Grade Label) : suatu tanda yang mengidentifikasikan kualitas produk apakah dalam bentuk huruf atau tanda-tanda lainnya.
c.       Label Discriptif (Discriptive Label) : informasi obyektif tentang penggunaan, konstruksi, pemeliharaan, penampilan dan cirri-ciri lain dari produk.

4.      Layanan Pelengkap
Produk perusahaan dalam bentuk apapun biasanya tidak terlepas dari unsur jasa atau layanan. Jasa tersebut dapat sebagai produk inti maupun jasa sebagai pelengkap.

Layanan pelengkap produk dapat diklasifikasikan menjadi delapan kelompok, yakni :
a. Informasi,
misalnya jalan/ arah menuju tempat produsen, jadwal penyampaian produk/jasa, harga, instruksi mengenai cara menggunakan produk inti atau layanan pelengkap, peringatan (wraning), kondisi penjualan/layanan, pemberitahuan adanya perubahan, dokumentasi, konfirmasi reservasi, rekapitulasi rekening, tanda terima, dan tiket.

b. Konsultasi,
seperti pemberian saran, konseling pribadi, dan konsultasi manajemen/teknis.

c. Order taking,
dapat meliputi aplikasi (keanggotaan dalam sebuah klub atau program tertentu, jasa langganan, jasa berbasis kualifikasi misalnya perguruan tinggi), order entry, dan reservasi (tempat duduk, meja, ruang, admisi untuk fasilitas yang terbatas contohnya pameran).

d. Hospitaly,
di antaranya seperti sambutan, food and beverages, toilet, perlengkapan kamar mandi, fasilitas ruang menunggu (majalah, hiburan, Koran), transportasi, dan sekuriti.

e. Care taking,
terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang milik pelanggan yang mereka bawa (parkir, kendaraan roda dua dan roda empat, penitipan tas, penanganan bagais, dan lain-lain), serta perhatian dan perlindungan atas barang yang dibeli pelanggan (pengemasan, trnsportasi, pengantaran, pembersihan inspeksi dan diagnosis, instalasi, pemeliharaan preventif, reparasi dan inovasi, upgrades).

f. Exceptions,
dapat meliputi permintaan khusus untuk menangani komplain/ pujian/ saran, pemecahan masalah. jaminan dan garansi atau kegagalan pemakaian produk, dan lainnya.

g. Billing,
dapat meliputi laporan rekening periodik, faktur untuk transaksi individual, laporan verbal mengenai jumlah rekening, mesin yang memperhatikan jumlah rekening.

h. Pembayaran,
dapat berupa kemungkinan pelanggan berinteraksi dengan personil perusahaan yang menerima pembayaran, pengurangan otomatis atas rekening nasabah, serta kontrol dan verifikassi.

5.      Jaminan (garansi)
Yang dimaksud dengan jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya untuk konsumen. Jadi, para konsumen akan diberikan ganti rugi apabila produknya  ternyata tidak dapat berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan.

Jaminan dapat meliputi kualitas produk, reparasi, ganti rugi (uang kembali atau produk ditukar), dan sebagainya.

Jaminan sendiri ada yang bersifat tertulis dan ada yang tidak tertulis. Jaminan juga sering dimanfaatkan sebagai aspek promosi, terutama pada produk-produk yang diklaim tahan lama.


Pola dari Atribut-Atribut Produk Perusahaan

Ada beberapa pola dari atribut-atribut produk yang ditentukan oleh perusahaan. Pola atribut produk tersebut meliputi :

a.      Preferensi yang homogen
Preferensi yang homogen menunjukkan kondisi suatu pasar di mana para konsumen dasarnya mempunyai preferensi atau ketertarikan yang sama terhadap produk yang diinginkan, baik mengenai kualitas maupun harganya.

b.      Preferensi yang menyebar
Preferensi yang menyebar di dalam produk tanpa adanya penunjukkan secara konsentrasi. Dalam hal ini para konsumen mempunyai preferensi atau ketertarikan yang berbeda-beda keinginannya terhadap produk yang dibuat oleh perusahaan.

c.       Preferensi yang berkelompok
Kelompok-kelompok yang terdapat dalam produk disebut sebagai kelompok segmen pasar natural. Perusahaan yang memasuki pasar ini, mempunyai tiga alternatif, yakni :

1)      Undifferentiated marketing
Undifferentiated marketing adalah ketika perusahaan menetapkan posisi merek produknya dengan harapan dapat menarik semua golongan. Contoh: perusahaan memasarkan produk dengan kualitas yang tinggi dengan harga yang rendah.

2)      Differentiated marketing
Differentiated marketing adalah saat perusahaan membuat beberapa merek dan masing-masing merek produk tersebut ditujukan untuk segmen pasar yang berbeda-beda.

3)      Concertrated marketing
Concertrated marketing adalah ketika perusahaan menetapkan posisinya pada segmen pasar yang terbesar. Contoh : pada segmen produk yang berkualitas tinggi dengan harga yang tinggi pula, dapat juga dengan produk yang kualitas rendah dengan harga rendah pula.


Diberdayakan oleh Blogger.